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董关鹏:国企为什么没有“好声音”

供稿单位:中国新闻周刊

上传时间:2013-04-18

     国企之所以没有“好声音”,与企业的媒体文化、组织架构、传播手段以及公众态度有着深层次关系。

  国有企业的传播问题,可以至少总结为四个方面的特点。

  首先是高知名度、低美誉度。这是很严重的问题。在欧洲最大的中转机场之一—阿姆斯特丹机场,最醒目的四个广告牌全是来自中国的企业,其中最大的牌子是ICBC,给我留下了深刻印象。但是广告牌有什么样的影响力呢?我随机问了一下周边的人,大家都不知道ICBC 是什么。这很令人痛心。

  其次,到达并非影响,存在并非成功。其实很多情况下,企业认为砸了钱,名字出现了,声音出现了就一定被听到了,觉得在国外出现就是宣传了,但其实只是出现在中国人看得见的地方,而不是当地主流社会能看见的地方。

  第三,完成任务多,主动出击少。国企宣传不应该是被动地完成国资委交给的任务,而应是每个企业自己特别主动地找到媒体,从信息传播、形象构建,到风险沟通、关系管理。

  第四,销售导向传播多,声誉导向传播少。很多企业将大量的传播预算投到电视广告上,但听见广告出现的时候大家都在卫生间或者在吃饭,等下一集电视剧出现时大家回去继续看。很多企业不明白这一点,还活在电视广告为王的时代,这也是挺可怕的。

  这种情况的产生主要有四个深层次的原因,总结为——“CAST”。

  CCulture)即媒体文化。目前中国企业整体的媒体文化还落后于今天的时代,认为高调多多少少是个问题。应该针对媒体文化,开展一场关于国企主要负责人公关和媒体素养的大讨论或者大培训工程,并加大频率,提升密度,让它变成一个Topic connect(主题连接)的持续状态。

  AAttitude)即公众态度。公众的态度对国企未来经营没有形成真正致命性的影响,他们和国企之间没有直接沟通的平台,所以只能诉诸媒体乃至微博,甚至用矫枉过正的谣言方式来激出真相。

  SStructure)即组织架构。调研显示,从2006 年到现在,媒体宣传或媒体公关这一类职能设在党群工作部的居多,此外还有设在办公厅综合部门、市场营销部门的,极少数企业设立了新闻中心,更先进的已经设立了公关和公共事务部等等。这种参差不齐的情况,取决于企业对公众态度的认识,对媒体文化的认知,包括以往与媒体打交道的经验等。往往摔过一两次就特别重视,没摔过的就觉得一直都不会摔的,摔得很狠之后才知道疼。

  TTools)即工具、手段。目前企业的传播手段还非常单一,对广告依然处于迷信状态,而对公关行为则认识不清,类似事后删帖、封论坛这些违规的所谓“公关”,被大量企业所采用,共同破坏真正的公关环境。事实上,正式的公关行业发展起来对整个国企,包括对国家的声誉都是有帮助的。

  针对这四个发现的深层次问题,我们现在想到了六大工程,虽然不可能为每个企业量体裁衣,打造放之四海而皆准的东西,但这是一个方向。

  第一,国际传播工程。国企在国外的投资符合国家利益,符合世界和平,结果被说成是侵略,被称为“最可怕的人”。这些声音背后都显示了企业国际传播工程的重要性。

  第二,公众参与工程。公众对国企诸多矛盾,是因为缺乏公众与国企之间的直接对话。这需要制度创新和社会管理,老百姓有了出口和通道,情况应该会发生改变。

  第三,危机传播管理工程。国企应梳理出一套行之有效的处理危机的公式和大致流程,目前这个流程各个国企也有,但五花八门,正邪两面都有。国企应该做道德模范,而不是永远长不大的孩子,应该以国际标准打造自己,才能再成为标杆的企业。

  第四,大型活动工程。类似博鳌论坛和夏季达沃斯这样的活动,不应总是由党委政府和地方承担,很多国企也可以创新地开发出这样大规模的、很重要的品牌。

  第五,媒体影像工程。以卫生部为例,在经历非典重创之后,用三年做信息传播,全面建立了新闻发言人制度,从三甲医院到CDCCenters for Disease Control 疾病控制中心)、到血液中心都在完善危机管理的机制,基本做到了一有警戒线,二有采访区,只要有突发事件,现场一定会有新闻发言人。2009 年以后,卫生部进入声誉管理阶段,开始拍大片—《心术》《医者仁心》。我认为是需要一批鼓舞人心的、荡气回肠的大片或者纪录片去展现国企欣欣向荣的景象的。

  第六,媒体素养工程。把媒体素养和公关素养变成国企一把手工程或领导人工程。有人说我们国企抓住新闻发言人和宣传负责人就行了,我觉得此言严重差矣。

  六大工程一旦做好,我相信国企的传播情况就会有极大的改变。

  另一方面,也牵扯出媒体的担当,以及媒体责任的践行。中国的媒体总量已经排名世界第一,然而中国的国企还没有准备好。今年以来这个情况越来越突出,学者将其概括为“媒体产能过剩与官方信息供给不足形成严重矛盾”,不是主流媒体产能过剩,而是非主流或新兴媒体的产能过剩。

  不过,这是一个正常的现象,现在媒体大繁荣、大发展,所有的机构都希望能借此来繁荣壮大自己,因此数量超过了以往任何一个时期。但企业生产信息的总量与十年前相比,基本没有太大的突破,虽然建立了新闻发言人制度,有的还建立了网络发言人制度,信息产量是以前的三到五倍,但媒体生产的信息却是以前的上万倍、十万倍、甚至百万倍。

  这就出现了极大的缺口,国企不说话,由专家学者说话。专家学者队伍里又出现了“拍砖”的专家、“疑似”的学者,大家都想出名,语不惊人死不休,如果一句话可以把一个国企骂得倒退五年,那这个专家一定会出很大的名。当前企业的声誉和形象还是由媒体来决定,因此,这种舆论当中的新动向,值得国企以及有责任的主流媒体去关注和改变。(摘自《中核新闻周刊》)